Виктория Молдавская, создательница Viva La Vika, записала эмоциональное видео в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). Она призналась, что компания попала в «идеальный шторм»: с одной стороны — запуск приложения и смена бизнес-модели, с другой — старые ошибки и сезонный спад в апреле-мае, когда украшения покупают хуже всего. Сейчас компания удерживается на плаву за счёт распродажи с 30-процентной скидкой — «не маркетинговый ход, чтобы добить план, а вынужденная мера».

Основатель Gate 31 Денис Шевченко рассказал, что в первом квартале 2026 года компания получила убыток 31 млн рублей. В его сети 16 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а также собственные швейные цеха в двух городах, в которых работают 287 человек. Шевченко признаётся, что сам загнал себя в эту яму: «Вместо сокращений и закрытий мы работали в прежнем режиме, „сжигая“ накопленный капитал. Я надеялся, что всё выровняется».

Проблемы Viva La Vika и Gate 31 — лишь вершина айсберга. Российский фешен-рынок в 2026 году оказался под мощным прессом сразу нескольких факторов.

Выручка компаний падает не у всех, но больше половины малых бизнесов уверены, что их положение ухудшится в ближайшее время, и почти треть задумались о закрытии или продаже. При этом выросшие налоги и цены встретились с упавшим энтузиазмом покупателей. В марте 2026 года рост расходов на маркетплейсах замедлился до 34,5%, а траты на одежду и обувь сократились на 4,5%. Лёгкая промышленность теряет предприятия по всей стране: в Ростовской области в течение года может закрыться до 30% производств, запас прочности обувщиков — до мая, а швейников — до сентября. Крупные сети тоже не выдерживают: в 2025 году свои магазины закрыли Gloria Jeans, O’stin и Concept Group.

В этом плачевном контексте предприниматели используют единственное доступное оружие — прямоту и искренность. Гендиректор агентства Paradigma Илья Ноткин предупреждает, что рассчитывать только на тёплую реакцию аудитории разрушительно.

«Поддержав бренд однажды, клиенты будут ждать от него положительных новостей и отчётов», — пояснил он, а глава рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров добавил, что если подобная стратегия сохранится, это неминуемо скажется на репутации бизнеса.

Пока Молдавская и Шевченко ещё борются. Ювелирный бренд запустил тотальную распродажу и надеется «сжать зубы и выстоять». Основатель Gate 31 пишет в соцсетях: «Если уж даже мы столкнемся с проблемами, то об одежде в быту уже речи не будет. И вот это случилось». Но в череде закрытий и ухода с рынка крупных игроков эмоциональные монологи предпринимателей могут оказаться последними страницами длинного кризисного романа российского фешен-бизнеса.