Рекомендации по выстраиванию клиентского сервиса с пользой для людей и выгодой для бизнеса

Согласно исследованию XM Qualtrics Institute, 61% потребителей назвали качественный сервис важнейшим фактором, определяющим дальнейшие решения о покупке. На втором месте — качественная поддержка (47%), и только на третьем — низкие цены (43%).

Как построить клиентский сервис, который на долгосрочной основе будет приносить пользу людям и выгоду бизнесу? Директор по сервису Kolesa Group Нигара Стоволосова назвала 5 основных факторов. Также раскрыла структуру команды сервиса компании.

Сервис Kolesa Group: что под капотом

Команда сервиса Kolesa Group насчитывает 103 человека и состоит из 4 отделов:

1) модерация;2) служба поддержки проектов (СПП);3) служба заботы о пользователях (СЗП);4) отдел аналитики сервиса.

а) Команда модерации проверяет весь контент, что поступает на сайт и приложения продуктов компании. Это объявления, отзывы, комментарии, жалобы на объявления. Также модераторы отвечают за качество базы продуктов компании. В модерации работает 39 человек.

б) Служба заботы о пользователях (СЗП) из 18 специалистов помогает людям с их вопросами по продуктам компании. Офлайн: через ресепшн в офисе компании в Алматы. Онлайн: через звонки, чат приложения или отзывы в 2GIS.

в) Служба поддержки проектов (СПП) из 41 сотрудника берет на себя заботу о продуктах компании, где нужна тесная коммуникация с пользователем. Например, продукт «Новостройки» и «Крыша.Агенты» внутри Krisha.kz. СПП обеспечивает коммуникацию застройщика или агента недвижимости с пользователем для совершения сделки. Также совершает обзвоны, обучение и помогает хозяевам недвижимости вовремя актуализировать свои объявления.

г) Мы в сервисе работали с цифрами всегда. Но в этом году вышли на новый уровень — сформировали собственный отдел аналитики из 5 человек. Ребята отслеживают диалоги своих коллег с пользователями, улучшая качество отдела сервиса в целом. Отдел аналитики сервиса состоит из двух команд:

1) Аналитика качества оценивает звонки и текстовые обращения, помогая СЗП и СПП быть ещё более сервисными.

2) Аналитики данных занимаются показателями отделов сервиса. Например, насколько быстро мы отвечаем нашим пользователям. Также команда аналитики помогает спрогнозировать нагрузку отделов сервиса перед большими релизами.

1. Сервис должен оказывать прямое влияние на улучшение продуктов

Сервис в Kolesa Group представляет собой нетипичную службу поддержки и модерации контента. Каждый год сервис оказывает все больше влияния на улучшение продуктов компании. У нас всегда были еженедельные и ежемесячные синхи с продуктовой командой.

В 2023 году мы полностью поменяли взаимодействие продуктовой команды и сервиса, став ещё более вовлеченными в продуктовые решения. Ребята из сервиса участвуют в discovery: в процессе диагностики, поиска проблем и точек роста в продукте. СЗП, СПП и модерация озвучивают на discovery боли пользователей и участвуют в разработке решений этих проблем. На выходе они понимают, зачем это всё делается.

Также ребята из сервиса участвуют в ежемесячных статусных встречах продуктов, чтобы понимать достижения и планы продуктов. На таких встречах сервис делится тем, что говорили пользователи о продукте, а также инсайтами из NPS за прошедший месяц.

В Kolesa Group поддержка присутствует на каждом этапе создания продукта или фичи в продукте.

- На этапе discovery брейнштормим, формируем гипотезы вместе с product-менеджерами.

- Продакты питчат решения. Дизайнеры отрисовывают макеты.

- Затем они возвращаются к нам в службу поддержки для тестирования этих бизнес-кейсов, макетов, вординга.

- Далее мы скрупулёзно отслеживаем реакцию пользователей, будь-то А/B-тест или полный релиз. И сообщаем product-менеджерам.

2. Сервис может кратно увеличивать показатели продукта

Есть ошибочное мнение, что сервис — это только расходы. При правильно выстроенных процессах, сервис поможет вам кратно увеличить показатели продукта. Положительное воздействие служб поддержки наглядно показывают следующие KPI:

а) Контакт. Главная ценность классифайда — это контакт между покупателем и продавцом. Если у классифайда качественная и большая база объявлений, что является задачей модерации, то и контактов между покупателями и продавцами будет больше.б) Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score). Чем выше уровень клиентского сервиса, тем с большей вероятностью клиент порекомендует компанию другим.

в) Коэффициент ROI (return on investment) позволяет увидеть, как инвестиции, вложенные в сервис, окупаются. Люди, которые ставят нам высокие оценки, становятся активнее в продукте: заходят чаще и выбирают платные услуги. Чем лучше мы закрываем потребности пользователя, тем выше бизнес-показатели продукта.

3. У каждого продукта должны быть свои команды сервиса

Раньше специалисты сервиса могли миксовать продукты — сегодня в Krisha.kz, завтра в Kolesa.kz, послезавтра в Avtoelon.uz. Из-за расфокуса ребятам не хватало вовлечённости и знаний. Поэтому мы решили разбить все команды сервиса на продуктовые команды. Теперь у каждого продукта есть свои команды модерации, СЗП и СПП. Это дало больше вовлечённости в продукт, больше знаний и понимания продукта.

4. Роль AI в работе сервиса Kolesa Group

Ежедневно пользователи продуктов компании подают 83 тысячи объявлений. А в команде модерации работает всего 39 человек. Как они справляются с такой огромной нагрузкой? С помощью ML-моделей. AI берет на себя рутинные задачи, освобождая ресурсы команды для более интеллектуального труда.

Благодаря ручной модерации мы накопили исторические данные и выстроили систему работы с этими данными, что легли в основу будущих ML-моделей. Благодаря этому мы не строим с нуля процесс автомодерации — он идёт параллельно.

Автомодерация осуществляется по тексту и фото, и обрабатывает 85% всех объявлений. Под капотом автомодерации на Kolesa.kz и Krisha.kz несколько ML-моделей, благодаря которым большинство объявлений модерируются в течение нескольких секунд.

Сейчас в разработке ML-модель по речевой аналитике. Этот инструмент будет прослушивать звонки специалистов СЗП, чтобы понять, насколько качественно они помогли пользователю. Эта ML-модель существенно сократит время работы отдела аналитики и поможет команде сервиса помогать пользователям ещё лучше.

5. Масштабируйте сервис в новой стране, нанимая местных специалистов

У нас уже был опыт запуска успешных продуктов в Казахстане — это сайты бесплатных объявлений Kolesa.kz, Krisha.kz и Kaspi.Объявления (бывш. Market.kz). И мы подумали: почему бы нам не попробовать свои силы и не выйти на рынок другой страны?

Это был наш первый опыт выхода на рынок другой страны. А это значит другой язык, другие пользователи, другой образ мышления. Мы быстро поняли, что для нового продукта нужно строить отдельную команду поддержки. Так 6 декабря 2018 года мы запустили Avtoelon.uz и быстро стали лидером по продажам легковых автомобилей онлайн в стране.

Во-первых, нам в поддержке нового продукта нужны были местные двуязычные специалисты: со знанием узбекского и русского языков. Во-вторых, команда поддержки Avtoelon.uz должна была соответствовать высокой планке нашего сервиса. Эти две вводные было сложно совместить, но у нас получилось. Мы взяли тогда двух специалистов в СЗП, одна из них сейчас тимлид с командой из 10 человек. За 3 месяца мы запустили команду поддержки Avtoelon.uz со всеми процессами и KPI. Казахстанская команда помогла сформировать команду местных ребят. Появились два новых отдела: СЗП и модерация. Так как объявления на узбекском языке, мы нанимали в модераторы местных ребят со знанием узбекского языка.

Бизнес растёт в том числе благодаря постоянным исследованиям и работе с продуктом. Сервис вместе с продуктовой командой коммуницирует с пользователями по всему Узбекистану. Исследует разные сегменты рынка в офлайн- и онлайн-форматах. Живое общение с пользователями продукта — это бесценный опыт, благодаря которому узнаешь много инсайтов, которые затем внедряешь в продукт.

Итоги

1. Стремитесь к тому, чтоб сервис реально влиял на улучшение продуктов вашей компании. Потому что ребята из сервиса работают на «передовой», а там кладезь инсайтов. Работа с обратной связью от пользователей сэкономит вам кучу ресурсов на исследованиях. А если у вас в компании нет UXR, то вовсе их заменит.

2. Вовлекайте специалистов из команды сервиса в принятие бизнес-решений для продукта. Так они будут ещё более вовлечены в работу и принесут больше пользы бизнесу.

3. При масштабировании на другие рынки, страны, заранее изучите своих будущих пользователей. И стройте команду из местных специалистов.

4. Если вы руководитель клиентского службы, не забывайте про AI. Правильное его внедрение поможет не только быстрее решать проблемы пользователей, но и существенно разгрузит ваших сотрудников.Оттягивайте внедрение ML-моделей настолько, насколько это возможно. Запускайте только тогда, когда процессы хорошо работают без них. Советую собирать данные в дата-сеты с самого начала. Потому что на их базе вы сможете построить ML-модели. Советуем собрать минимум 10 000 дата-поинтов, чтобы начать работу над ML.

5. Совет для product-менеджеров, руководителей сервиса и руководителей бизнеса в целом: выстраивайте партнёрские отношения между командами. И будет вам счастье: и бизнесу, и пользователям.