Книга «Selling Sexy» Лорен Шерман и Шанталь Фернандес посвящена как собственно взлету и закату бельевого бренда Victoria’s Secret, так и вообще золотому веку американского ритейла — интереснейшее, надо сказать, чтиво. О книге рассказывает заместитель главного редактора Qalam.global Максим Семеляк.

Возвращение «ангелов»

Выход книги совпал с возвращением легендарного показа моды Victoria’s Secret, которое этой осенью было реанимировано после шестилетнего перерыва. Перерыв был связан с падением продаж, низким рейтингом самого шоу, а также медийным скандалом. Он разразился после того, как семидесятилетний директор по маркетингу компании L Brands Эд Рейзек, разработавший саму концепцию «ангелов» Victoria’s Secret, пренебрежительно высказался об участии трансгендеров в шоу VS, ну и вообще дал понять, что белый цисгендер рулил и будет рулить. Рейзек более не у дел, политика компании максимально сдвинулась в сторону расовой, гендерной и телесной инклюзии.

И тем не менее, этот показ больше напоминал магический сеанс по вызову духов прошлого — на подиум, в частности, вышли 50-летние Кейт Мосс и Тайра Бэнкс, а под занавес пела Шер, которая и вовсе ровесница Дональда Трампа. В New York Times, в частности, по этому поводу отметили, что в 2024 году вывод полураздетых девиц на подиум, хоть с крыльями, хоть без – это никакой не эмпаурмент, а чистой воды объективация. И вообще времена не те.

С чего началась история бренда

Книга как раз рассказывает о тех ещё временах и начинается с эффектнейшей фразы — история Victoria’s Secret началась не с бра, а с вибратора. В самом деле, в начале семидесятых на Манхэттене предприимчивый молодой человек по имени Рой Рэймонд отправился покупать вибратор по просьбе своей жены по имени Гэй. Гэй была физиотерапевтом и использовала этот предмет как массажер для пациентов с больной спиной. Молодой человек проделал путь из респектабельного офиса на Мэдисон-авеню в район Таймс-сквер, которая в ту пору была почти что аналогом квартала красных фонарей. В процессе экспедиции у него родилась бизнес-идея – как сделать так, чтобы люди имели возможность покупать секс-товары без страха быть застигнутыми в сомнительных местах.

Вскоре пара переехала в Сан-Франциско и запустила первый бизнес под названием Xandria — рассылку секс-игрушек по каталогу. Последние были даже без фотографий, товары были нарисованы знакомым иллюстратором из рекламного агентства. Рэймонд сделал ставку на каталог как наиболее простое средство добраться до американской глубинки – той самой, где отчаянные домохозяйки уже практиковали свингерские вечеринки по типу «клуб ключей» и активно нуждались в сопутствующих средствах, подстегивающих воображение. Это было вполне в духе времени,

Наступило так называемое «Десятилетие «Я»», когда люди взяли за правило любить не весь мир, как в шестидесятых, а преимущественно себя в этом мире. Это означало поменьше социальной ответственности, побольше самореализации, в том числе, и сексуальной.

Модель Xandria оказалась столь успешной, что Реймонд решил применить её в более широком сегменте рынка. Так возникла идея магазина дорогого женского белья. В Европе такие традиционно существовали – например, Cadolle, c конца девятнадцатого века торгующий лифчиками и корсетами для высшего света. Рэймонд придумал обустроить нечто подобное в США, где после войны шоппинг стал активным двигателем экономического роста. Универмаги, торговавшие всем подряд, многим прискучили – в моду входили ритейлеры с более узкой специализацией, предлагающие как индивидуальный подход, так необычный товар.

Первый Victoria’s Secret открылся в Пало-Алто и напоминал бордель в викторианском стиле — шелк, оборки и высокие цены. Дороговизна была частью имиджа – предполагалось, что здесь будут затовариваться разборчивые гедонисты. Хранящая секреты Виктория была вымышленным персонажем — некая богатая сексуальная англичанка, которую пара основателей бренда якобы встретила в вагоне «Ориент Экспресса» и на вопрос «В чем твой секрет, Виктория?» получили от неё ответ: «Фантастическое белье». В результате многие будущие клиенты, получив каталог, обращались в письмах непосредственно к Виктории, тем более что благодаря своей мягкой и дымчатой эротике в духе фотографий Дэвида Хэмилтона каталоги Victoria’s Secret составляли конкуренцию журналам Penthouse и Playboy. По сути такой каталог был отдельным медиа. В книге, в частности, подчеркнуто, что отдельным спросом они пользовались у тюремных заключённых.

Расчет оказался верным и, несмотря на рецессию ранних восьмидесятых, магазин процветал — в 1981 году продажи составили около $6 млн (всего четыре торговых точки плюс каталог). Это касалось не только Victoria’s Secret, но и вообще рынка женского белья. Тогдашний главред Cosmopolitan Хелен Герли Браун прямо заявила, что белье — это неотъемлемая часть секса, и оно нужно не столько для того, чтобы его носить, сколько чтобы снимать перед мужчинами. Сегодня такое заявление едва ли осталось бы без последствий, но тогда это было всего лишь настроение эпохи. В 1980 году 50% американских женщин ходили на работу (для сравнения в 1950-м их доля составляла 34%). Кружевное эротическое белье позиционировали как компенсацию за труд и знак дальнейшего раскрепощения и поиска идентичности.

У Рэймонда все было хорошо с идеями, но плохо с финансовой отчетностью. Он слишком сорил деньгами, слишком много вкладывал в декор магазина (миллион долларов только на мебель). Долги росли, тем более что тогдашние капиталисты предпочитали вкладывается в технологии, а не в лифчики. А сам бизнес Рэймонда, несмотря на успех, был слишком невелик, чтоб зарабатывать на фондовых рынках.

Новый этап

К 1982 году Victoria’s Secret оказалась на грани банкротства, и летом тоже года её приобрёл миллиардер Лес Векснер, основатель сети Limited, король американского ритейла и в будущем рекордсмен-долгожитель списка Fortune 500. Покупка обошлась ему в миллион долларов (причём акциями Limited — впрочем, у Рэймонда не было выбора).

Рэймонд, в свою очередь, попробовал запустить бренд детской одежды и игрушек (на сей раз без приставки секс-) под названием «Судьба моего ребёнка». Для этого ему пришлось продать бренд Xandria, чтоб не вызывать ненужных ассоциаций. «Судьбу моего ребёнка» он делал с прицелом на народившийся класс яппи, сызмальства предлагая детям костюмы и галстуки. Но идея не сработала, к 1986 году бренд разорился, а в 1993 году Рэймонд покончил с собой.

Векснер же перевез флагманский магазин в Колумбус, Огайо, подальше от хиппистских нравов Калифорнии, и поставил бизнес на широкую ногу. Ему нравилась изначальная концепция викторианского магазина, но демонстративный избыток антиквариата отпугивал основную массу покупателей. Их можно было понять, так как среди товаров, например, рекламировался халат с горностаевым воротником за $2 000.

В итоге новый владелец дал указание снизить цены, ввести в линейку белье подешевле и расширить сеть магазинов по всей стране. Пиком данной реновации стал открывшийся в 1987 году на Манхэттене 166-й бутик Victoria’s Secret — с мраморными полами и зеркальными стенами, без какой-либо винтажной романтики. К концу 2000 года таких магазинов была ровно тысяча.

«Selling sexy» — крайне увлекательная сага, предметом которой служат не только приключения трусов и бюстгальтеров. Она в некотором смысле демонстрирует исподнее всего американского бизнеса последнего полувека, где внимания заслуживает все — от параметров и заработков первых моделей-ангелов Хайди Клум и Адрианы Лимы до открытий фабрик в Шри-Ланке. Как запускали молодежную линию Pink, рассчитанную на бум девочек-тинейджеров, случившийся в начале нулевых. Тогда даже рынок игрушек просел, поскольку дети скорее стремились стать подростками и, соответственно, возрастала их покупательская активность (в 2000 году американские тинейджеры тратили $155 млрд преимущественно на одежду и аксессуары). Как ответили на рецессию 2008 года выпуском бюстгальтера «Bombshell», размером на две чашки больше и стоимостью в $50 (обычные бра тогда стоили около $30). Как пытались игнорировать новые тенденции — когда в августе 2013 года даже главред Vogue Анна Винтур завела инстаграм, а новыми арбитрами стиля стали блогеры, руководство Victoria’s Secret игнорировало новые тренды и не желало коллабораций ни с какими блогерами-инфлюэнсерами, потому что «они толстые», как заявил вышеупомянутый Эд Рейзек. В частности, они отказались спонсировать фильм с Дженнифер Лопес «Стриптизерши», который в итоге собрал $157 млн при бюджете в $20 млн.

Вышеупомянутая Анна Винтур ненавидела, когда топ-модели работают на Victoria’s Secret, полагая, что это деградация. Но, по свидетельству авторов книги, там платили так много, что сами модели не чувствовали, что деградируют. Согласно признанию Жизель Бундхен, решение стать бельевой моделью далось ей нелегко, однако это предоставляло невиданную финансовую свободу. В 2000 году она подписала пятилетний контракт с VS, который приносил ей $5 млн ежегодно. Никакие глянцевые журналы и дизайнеры не в состоянии были в девяностые годы столько платить моделям, а заодно и стилистам, и фотографам, и привлеченным звёздам из самых разных сфер.

Например, в 2004 году, когда годовые продажи бренда перевалили за $4 млрд, сам Боб Дилан снялся в их рекламе вместе с Адрианой Лимой — вид у него там не самый довольный, однако заплатили ему изрядно. И, кроме того, его старый сингл «Love Sick» начали продавать на Рождество во всех бутиках компании.

Лес Векснер вообще зачастую строил бизнес так, будто снимал кино. В книге сказано, как он вдохновлялся мемуарами режиссёра Сидни Люмета и ходил на съемочную площадку к Стивену Спилбергу, чтобы понять организацию процесса.

Волна феминизма и токсичный актив

Вторая половина нулевых с её новой волной феминизма и движением #MeToo превратила бренд в безупречно токсичный актив. «Victoria’s Secret? В 2018 году все меньше женщин хотят слышать об этом», — гласил заголовок The New York Times. Как гласил брендбук девяностых, девушка Victoria’s Secret – сексуальная, умная, вечно молодая, ультра-женственная и роскошная. В свете подобных императивов компания предстала витриной самого пещерного шовинизма, на которую каждый отныне был волен влепить стикер со словами «сексизм», «лукизм», «эйджизм», «харассмент» и далее по списку. Образ точеной блондинки с крыльями теперь непосредственно ассоциировался с вечеринками Харви Вайнштейна (который, естественно, в свои времена активно ангажировал моделей VS). Впрочем, у руководства компании оказались контакты и похуже Вайнштейна. Расследование «Ангелы в аду: культура женоненавистничества внутри Victoria’s Secret» вскрыло связь между Лесом Векснером и Джеффри Эпштейном (само участие Векснера в преступлениях осталось неподтвержденным, однако знакомы они были с середины восьмидесятых).

Летом 2022 году хейтеры Victoria’s Secret’s даже обрели свой гимн – юная певица Jax в TikTok выложила песню, обличающую ту самую Викторию из семидесятых, которая делает деньги на юных девочках и которую придумал мужчина. Песня, прямо скажем, не Боб Дилан, но свои 20 миллионов просмотров набрала.

Другая проблема состояла даже не в культуре отмены, а в банальной замене. Ким Кардашьян в 2022 году запустила бренд Skims — более-менее устроенный по лекалам Victoria’s Secret — и немедленно ангажировала туда моделей-ангелов, включая Тайру Бэнкс и Хайди Клум. А поскольку сложно представить себе более далекую от стандартов VS девушку, чем Ким Кардашьян, то это было воспринято как открытие новых горизонтов рынка и одновременно освобождение женщин всего мира от навязанных стандартов худобы и юности, а также связанных с этим сексуальных преступлений.

Велик соблазн прописать нынешнюю попытку реабилитации бренда по линии торжествующего трампизма (в конце концов у Трампа тоже было модельное агентство, а в самой книге, кстати, встречается мнение, что крылатые модели Victoria’s Secret – такой же символ страны, как ковбой Мальборо). Но, во-первых, книга ясно даёт понять, что VS сделала состояние далеко не только на сексуальной эксплуатации — это всё-таки не Agent Provocateur, а основу продаж зачастую составляли спокойные домашние товары, например, линия комфортного белья Body by Victoria в 1999 году принесла больше $200 млн. Во-вторых, никакой трампизм не властен над тем, что в семидесятые годы, когда открывался Victoria’s Secret, в Калифорнии любили называть кармой. Каких, в самом деле, целомудренных перемен вы хотите от бренда, история которого началась с покупки вибратора?