Представитель видеоплатформы рассказал, какие инструменты могут использовать предприниматели в своих рекламных кампаниях, модерации роликов и трендах

По данным Hootsuite, TikTok является седьмой по посещаемости соцсетью в мире. По информации самой видеоплощадки, ежемесячно количество её активных пользователей доходит до 1 млрд. Зачастую эта платформа воспринимается как креативная площадка. Между тем многие предприниматели используют её и для маркетинговых кампаний. Какие инструменты может использовать бизнес для своего продвижения, почему прямая реклама не всегда эффективна, как TikTok отбирает ролики. Об этом в беседе с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz рассказал генеральный директор департамента Global Business Solutions в TikTok на Ближнем Востоке, в Турции, Африке, Центральной и Южной Азии Шади Кандил.

- Шади, как развлекательная платформа TikTok постепенно стала площадкой также и для продвижения бизнеса?

- Действительно, когда наша видеоплатформа только запускалась, она позиционировалась как креативная площадка, где пользователи могли бы не только найти для себя уникальный контент, но и создавать его. Также у них появилась возможность создавать или присоединяться к сообществам по интересам. Для нас очень важно, чтобы контент был актуальным и полезным для пользователей, чтобы он привносил какую-то дополнительную ценность в жизнь.

Постепенно наша платформа начала набирать популярность и среди предпринимателей самого разного масштаба. Они стали размещать у нас интересный контент, взаимодействуя с разными аудиториями. Мы видим, что, выстраивая коммуникации, бренды стали также следовать концепту платформы – стараться создавать органичный контент и приносить пользу для сообщества пользователей.

- По вашим оценкам, какова доля бизнес-контента на платформе?

- Мы не делали такого анализа, так как бренды зачастую не напрямую рекламируют себя, а стараются доносить какую-то познавательную информацию в той или иной сфере. Объясню: зачастую пользователи, заходя в TikTok или на любую другую платформу, не заходят для того, чтобы получать именно бизнес-контент. Их цель – получить пользу от просмотра видеоролика или позитивное настроение. Этот тренд также достаточно оперативно подхватили и бренды, которые стали создавать и адаптировать свои ролики под такой концепт. Главный их посыл – они не напрямую рекламируют свои продукты, услуги или бренд, а пытаются создать через ролики дополнительную ценность: приносить пользователям радость и новую информацию как через рекламу, так и через органический контент.

- Поделитесь конкретными кейсами…

- Например, бизнес-модель косметической компании Avon изначально строилась на том, что они основной акцент делали на прямые продажи. Они осуществляли продажи через людей, которые становились своего рода их амбассадорами и лично, при встречах, рассказывали о продукции своим знакомым и знакомым знакомых. Таким образом, они могли привлекать определенную аудиторию, до которой доносилась информация о преимуществах косметики этого бренда. С учетом того, как в целом за последние годы изменилась сфера рекламы и маркетинга, на нашей платформе эта компания выбрала совершенно новый подход продвижения своего бренда и продукции. Посмотрите, например, аккаунт Avon в Казахстане: бренд завоевывает любовь сообщества TikTok и увеличивает знание о своей продукции благодаря аутентичному контенту и открытому диалогу с пользователями. Они делятся полезными туториалами по созданию макияжа, бьюти-лайфхаками, рекомендациями о том, как лучше ухаживать за своей кожей. Это полезные советы, которыми может воспользоваться любой пользователь. Здесь нет прямых продаж и посыла о покупке продукции.

Также хороший пример: одна из крупных мировых компаний на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии — Unilever — решила ориентировать свой контент на обучении аудитории тому, как эффективно осуществлять уборку жилья, дольше сохранять свежесть продуктов в холодильнике, чистить ковры, организовывать пространство и так далее. По хештегу #CleanTok объединилось сообщество любителей качественной уборки. На данный момент под этим хештегом уже создано более 4,8 млн видеороликов о клининге. Таким образом, компания нашла способ, как нативно стать частью огромного, органически объединившегося комьюнити. Ранее её рекламная стратегия выстраивалась иначе и была основана на более прямой рекламе продукции.

Активно набирает популярность и сообщество по хештегу #BookTok (в Казахстане есть локальное ответвление этого коммьюнити, #Кiтапток). По этому хештегу пользователи со всего мира выкладывают ролики, где делятся своими впечатлениями о любимых книгах и писателях, зачитывают понравившиеся им фрагменты из различных произведений. Со временем это комьюнити по интересам стало настолько известным, что многие книжные издательства начали отслеживать, какие именно книги, авторы под хештегом #BookTok набирают больше просмотров, то есть чаще цитируются. Издательства и книжные магазины стали монетизировать эти знания – они начали издавать и продвигать произведения тех авторов, которые были в топе под обозначенным хештегом. В результате благодаря этому виртуальному литературному коммьюнити многие книги становились бестселлерами, а авторы набрали популярность. И если вы посмотрите, у нас сотни сообществ по интересам.

Основываясь на этих примерах, вы понимаете, что на нашей платформе далеко не всегда видна граница между рекламой и просто полезным контентом. Бренды органически встраиваются в уникальную атмосферу платформы, и не всегда понятно, где именно начинается бизнес-контент.

Конечно, я и сам смотрю в TikTok контент, относящийся к разным сообществам по интересам. Например, вскоре планирую получить докторскую степень в области бизнес-администрирования и сейчас пишу диссертацию. Часто обращаюсь к контенту на нашей платформе, чтобы узнать у других пользователей лайфхаки, как грамотно структурировать диссертацию, презентовать, а также послушать их личный опыт и вдохновиться.

- Каким ещё критериям должен соответствовать бренд, чтобы его ролики входили в топ?

- По моему опыту, чтобы стать успешными на нашей платформе, компаниям при своём позиционировании важно иметь оригинальный и по-своему уникальный контент, отражающий дух бренда. И очень важно, чтобы бренд постоянно был вовлечен в коммуникацию с аудиторией, и этот диалог был настоящим. Понятие «настоящий» в нашем понимании – чтобы компания не противоречила сама себе. Например, если какой-то бренд позиционирует себя как eco-friendly, а в действительности все его действия, факты говорят об обратном – аудитория может негативно среагировать на это. Ещё один компонент успешности бренда, — чтобы он не терял связи с популярной культурой, взаимодействовал с комьюнити, подхватывал актуальные тренды.

Со своей стороны мы как платформа предоставляем бизнесу возможность основывать свои кампании на конкретных данных, анализировать и оценивать их результаты. Этот анализ помогает бизнесу выстраивать и корректировать свою стратегию.

- Возможно, вы вспомните ролики предпринимателей, которые допускали какие-то ошибки при продвижении на вашей платформе. Может, они как-то искажали информацию о продукте…

- Не припомню случаев с искажением информации. Думаю, что сейчас мы живем в таком мире, где комьюнити пользователей онлайн-платформ и в целом потребители могут достаточно эффективно обмениваться отзывами о контенте, продукте. Предприниматели это прекрасно понимают и не стали бы через онлайн-платформы транслировать заведомо ложную информацию.

Кроме того, наша видеоплатформа сотрудничает с лидерами индустрии, специализирующимися в области безопасности и прозрачности. Мы используем проверенные инструменты в области brand safety, чтобы обеспечивать высокий уровень безопасности брендов, понятные критерии и принципы работы платформы. Например, благодаря нашему партнёрству с компанией Zefr маркетологи могут получить независимую экспертную оценку, согласно стандартам Global Alliance for Responsible Media (GARM), межиндустриальной инициативы организации для борьбы с вредоносным контентом в рекламе и повышения уровня цифровой безопасности.

- Были ли у вас случаи блокировки роликов именно казахстанских компаний?

- Мне не известны такие случаи. Для бизнес-сообщества мы проводим достаточно много семинаров, где рассказываем о тех инструментах, которые предлагает наша платформа. Также обучаем их, как создавать контент, чтобы их посыл вовлекал аудиторию и привносил дополнительную ценность. Мы всегда подчеркиваем, что для нас важно, чтобы контент не противоречил Правилам сообщества TikTok, иначе он не будет допущен на платформу.

- Сейчас в соцсетях достаточно часто появляется реклама финпирамид, компаний, работающих нелегально. Как вы отсекаете такие ролики, как происходит их предварительный мониторинг?

- Мы стремимся опережать ожидания индустрии по обеспечению безопасного и инклюзивного опыта как для пользователей, так и для брендов. У нас очень строгие и чёткие политики в отношении рекламы. В них подробно указано, какой формат, темы и индустрии не допускаются на нашу платформу. В частности, реклама финансовых пирамид и другого незаконного бизнеса запрещена.

Согласно нашей политике, рекламный контент должен соответствовать Условиям использования и Правилам сообщества платформы. Также такой контент проходит у нас многочисленные уровни верификации, прежде чем будет допущен на платформу. Что касается компаний-представителей высокорегулируемых отраслей, они должны предоставить все необходимые лицензии от соответствующих местных органов власти, прежде чем им будет разрешено размещать рекламу на платформе.

Наша система модерации основывается на инновационных технологиях. Совместно с модераторами она выявляет, проверяет и, при необходимости, удаляет контент или аккаунты, которые нарушают наши Правила сообщества и Политику в отношении рекламы.

Призываем членов нашего сообщества использовать инструменты, которые мы предоставляем, чтобы сообщать о любом контенте или аккаунте, которые, по их мнению, нарушают эти правила. Мы продолжаем инвестировать в нашу работу по обеспечению безопасности брендов и пользователей на нашей платформе.

- Понятно, что у вас работает специальный алгоритм. Вовлечены ли каким-то образом модераторы в процесс отбора роликов?

- Конечно, у нас в приоритете безопасность нашего сообщества и в Казахстане и глобально. Нам удалось изучить опыт платформ, которые появились до нас. И мы решили внедрить два этапа отбора контента: первый – на основе инновационных технологий, второй – модераторы. Сейчас у нас работают десятки тысяч специалистов по безопасности из разных стран, которые в совершенстве владеют различными языками, включая казахский. Они могут более тщательно анализировать контент, который был создан на родном для них языке. За счёт такого подхода мы можем свести до минимума риски размещения ролика с сомнительным контентом. Чтобы увидеть, сколько усилий мы прилагаем к тому, чтобы тщательно модерировать контент, можно взглянуть на конкретные цифры: только за второй квартал 2024 года мы удалили 1,5 млн видеороликов в Казахстане, а 94,2% из них были устранены платформой проактивно ещё до того, как на них пожаловались.

- Какое количество жалоб должно поступить на ролик, чтобы он был снят с вашей платформы?

- У нас нет какого-то минимума по количеству жалоб, достигнув которого, происходит модерация ролика. Если же пользователь пожалуется на определенный ролик, модераторы проверят контент. Но не факт, что этот контент нарушает политики TikTok и мы его удалим. Для нас основной ориентир – чтобы контент не нарушал Правила сообщества нашей платформы. Ведь жалоба на контент может быть субъективной: каждый из нас имеет определенные индивидуальные ценности, восприятие мира. Если кого-то может раздражать какое-то видео, не факт, что оно будет нарушать правила.

- Если говорить о Казахстане, компании из каких индустрий чаще продвигают себя через вашу площадку?

- Платформа TikTok For Business стала доступна в Казахстане в 2021 году. Мы были впечатлены тем, как активно бизнесы из разных секторов экономики стали активно создавать аккаунты и запускать рекламные кампании на нашей платформе. На нашей платформе в Казахстане продвигают свои бренды компании самых разных объёмов бизнеса и индустрий: от банков и представителей сферы электронной коммерции до FMCG, автомобильного сектора, косметической индустрии и так далее. Например, один из известных казахстанских автомобильных маркетплейсов запустил на нашей платформе рекламную кампанию, приуроченную к Black Friday. В результате кампания охватила более 4 млн уникальных пользователей всего за один день.

Один из казахстанских производителей продуктов выбрал другой путь продвижения, сфокусировавшись на креативной стратегии. Бренд запустил кампанию, которая была посвящена приходу весны. Среди своих подписчиков они даже запустили специальный хештег. Компания разыгрывала призы среди казахстанцев, которые выполняли условия их челленджа. В итоге общее количество видео по хештегу кампании достигло 120 млн просмотров.

Наша платформа также помогает заявить о себе представителям малого бизнеса и тем, кто только начинает развиваться. Например, сервис по доставке товаров Tastamat, прошедший нашу программу обучения для стартапов TikTok StartUp Академия, успешно провел первый запуск кампании SparkAds на нашей платформе и охватил более 500 тыс. человек среди своей целевой аудитории. В результате этой кампании доходы Tastamat выросли на 30%, без каких-либо других маркетинговых активностей.

- Как вы реагируете на сообщения в ряде стран, в том числе и в Казахстане, о призыве заблокировать TikTok? Обращались ли к вам госорганы из РК об ужесточении мониторинга контента? Ведутся ли какие-то переговоры в этом направлении?

- Как говорил ранее, у нас в приоритете безопасность нашего сообщества. Мы тесно работаем с соответствующими государственными органами Республики Казахстан как по вопросам обеспечения безопасности пользователей, так и по реализации совместных проектов в области стимулирования познавательного, культурного и туристического контента. Регулярно публикуем информацию, как мы работаем с государственными учреждениями по удалению контента, в нашем Центре прозрачности.

- Чаще всего предложения заблокировать вашу платформу объясняют защитой детей от нежелательного контента. Мы уже поговорили о ваших алгоритмах, но все же, как вы решаете эту проблему? Как выстраивается алгоритм рекомендуемых роликов?

- В первую очередь отмечу, наша платформа не предназначена для пользователей младше 13 лет. Чтобы пользователи такого возраста не использовали приложение, у нас есть соответствующая стандартам индустрии форма регистрации, где требуется указать полную дату рождения. Мы постоянно тренируем наших модераторов, и у нас есть автоматические технологии модерации, которые позволяют выявлять аккаунты, принадлежащие пользователям младше 13 лет. Когда модерация уверена в этом, аккаунт блокируется.

TikTok стала первой крупной платформой, которая публично раскрывает количество аккаунтов, удалённых из-за того, что их владельцы не достигли 13 лет. С января по август 2024 года мы удалили с нашей платформы более 1,2 млн аккаунтов в Казахстане, принадлежащих пользователям младше 13 лет.

В то же время родители являются нашими главными партнёрами, и мы уверены, что их роль в обеспечении безопасности детей критически важна. У родителей есть возможность направлять своих детей и помогать им делать правильный выбор, когда речь идёт об использовании цифровых платформ. Наше видеоприложение имеет рейтинг 12+ в App Store и Google Play, что позволяет родителям предотвращать загрузку приложения ребёнком с помощью встроенных инструментов родительского контроля на мобильном устройстве.

Для родителей подростков, достигших 13 лет, наша платформа также предлагает собственные инструменты родительского контроля, которые позволяют им принимать активное участие в онлайн-жизни детей. С помощью «Семейных настроек» каждый из родителей может связать свой аккаунт в TikTok c аккаунтом подростка и получить контроль над важными настройками. Это и ограничение экранного времени, настройки приватности аккаунта, личных сообщений, и многое другое. Мы призываем родителей в Казахстане использовать инструменты родительского контроля, включая «Семейные настройки», чтобы помогать своим детям получать максимально безопасный опыт в онлайн-пространстве.

- Какие функции, сервисы вы намерены запустить в ближайшее время?

- Мы постоянно работаем над улучшением нашей платформы, пользовательского опыта и, конечно, возможностей для брендов. Наша задача — поддерживать компании инструментами и решениями для создания лучших креативов и стратегий для их рекламных кампаний.

В этом году во всем мире и в Казахстане мы представили несколько инновационных решений, которые выводят маркетинговую индустрию на совершенно новый уровень, позволяя брендам по-настоящему погрузиться в творчество, оптимизировать свои ресурсы и при этом максимизировать результаты.

Одна из главных инноваций этого года – TikTok Symphony, набор рекламных решений, работающих на основе генеративного ИИ. С помощью этого инструмента компании самых разных масштабов, креаторы и рекламные агентства могут объединить человеческое воображение с искусственным интеллектом. Благодаря этому, бренды как никогда ранее смогут масштабировать разработку контента, креативность и свою производительность на нашей платформе.

Также мы представили Smart+, автоматизированное performance-решение. Этот новейший инструмент помогает брендам задействовать все возможности нашей платформы, вывести на новый уровень создание рекламы и показывать контент нужной аудитории с наибольшей эффективностью. Наш новый инструмент автоматизирует процесс создания рекламы с точки зрения таргетинга, ставок и креатива. Рекламодатели просто вводят свои ресурсы, бюджет и цели таргетинга, а наше новое решение автоматически создает или выбирает лучший креатив, нужную аудиторию и показывает релевантную рекламу этой аудитории в нужное время. Наш новый инструмент основан на TikTok Symphony.

Кроме того, благодаря совершенствующимся инструментам редактирования в приложении мы даём компаниям, не имеющим опыта создания креативов, возможность создавать готовые рекламные видео на нашей площадке с нуля. Они могут использовать шаблоны для создания идей и модульный опыт редактирования.

Мы продолжим разрабатывать новые инновационные продукты и решения, вдохновлять и обучать компании, как они могут использовать возможности нашей платформы.

- Как планируете развивать свою платформу в Казахстане, Центральной Азии?

- Мы продолжим активно развивать взаимодействие с местным бизнес-сообществом. Чтобы предприниматели получали большую отдачу от размещения у нас своего контента, планируем проводить для них различные обучающие семинары. Наша цель – помочь им научиться максимизировать охваты своих кампаний и достичь бизнес-целей. Например, буквально на днях совместно с Astana Hub мы запустили набор на новый этап образовательной программы TikTok StartUp Академия, которая проходит уже третий год подряд. В рамках академии представители стартапов узнают, как достичь успеха на платформе и привлечь внимание сообщества к своему продукту. Её финалисты получат гранты на продвижение через нашу платформу, общий призовой фонд — 15 тыс. долларов.

Мы также готовы работать с зарубежными компаниями, которые присматриваются или уже имеют намерение выйти на казахстанский рынок. Заниматься их обучением, подсказывать, что им нужно учитывать, осваивая местный рынок.

Ещё один важный момент – мы планируем продолжать развивать важные социальные, культурные и образовательные инициативы. Среди них, например, конкурс #УчителяКазахстана, который мы запускаем в этом году уже третий раз при поддержке Министерства просвещения и Министерства науки и высшего образования РК.

Приглашаем учителей и преподавателей вузов со всей страны создавать познавательный контент по своей дисциплине. Это очень успешный проект, в рамках которого было создано более 60 тыс. познавательных видеороликов. Такие проекты полезны для всех – учителя получают новые навыки создания контента, и мы им в этом помогаем и обучаем. А пользователи нашей платформы получают ещё больше классного и полезного контента.

Другой большой проект, который мы реализуем в сотрудничестве с НК «Kazakh Tourism» – #ГидПоКазахстану. Путешественники, акиматы, культурные организации, малый бизнес размещают ролики из разных регионов, интересных и красивых мест, вдохновляя аудиторию как внутри, так и вне Казахстана путешествовать по стране. Я сам был очень впечатлен, когда увидел ролики местных тревел-креаторов, которые рассказывали о красоте страны, культуре, местных кулинарных традициях. Узнавать новую культуру через призму коротких видеороликов на нашей платформе – это очень увлекательный процесс.