Причём ребрендинг не ограничился обычной сменой вывески – проведена масштабная модернизация, об итогах которой – в интервью с генеральным директором Petro Retail Тулемисом Шотановым.

– Тулемис Садыкович, как Вы оцениваете эту меру по прошествии нес­кольких лет?

– Без малого пять лет назад компания Petro Retail приступила к управлению сетью АЗС «ҚазМұнайГаз Өнімдері». С приходом частного инвестора было решено произвести и ребрендинг всей сети. Это было связано, во-первых, с тем, что лицензионный договор с КМГ предусматривал полный отход от старого бренда.

Немаловажным фактором было стремление улучшить операционную деятельность, обеспечить новое восприятие. Несомненно, бренд КМГ нес в себе определенную институцио­нальную память, поскольку это принадлежность к крупной национальной компании, обеспечивающей постоянное наличие топлива хорошего качества. Но в то же время были моменты, которые требовали улучшения, и мы это видели по отзывам клиентов.

Совокупность всех факторов привела нас к желанию создать некую новую идентичность, и мы перешли под бренд Qazaq Oil. Наша задача – создание общенациональной сети АЗС, предоставляющей качественное топливо отечественных нефтеперерабатывающих заводов, широкий ассортимент товаров и безупречный сервис.

А значит, бренд Qazaq Oil должен олицетворять все лучшее, что есть в нашей стране, чем мы реально можем гордиться. Это такие черты нашего менталитета, как гостеприимство, дружелюбие, открытость, свобода, стремление быть лучше.

И мы постарались все эти фундаментальные ценности заложить в основу нашего бренда. Для нас архиважно, что стоит за названием Qazaq Oil. И сегодня мы можем смело заявить о том, что этот бренд состоялся.

– К концу года обычно принято подводить итоги. Какие целевые показатели, достигнутые за отчетный период, Вам важно было бы отметить?

– Мы приступили к ребрендингу осенью 2020 года, так как в первый год изучали выстроенные бизнес-процессы и проводили анализ ситуации на рынке. За последние три года модернизировали и перевели под бренд Qazaq Oil 267 АЗС – 223 собственные и 44 станции наших партнёров. В целом мы управляем 363 автозаправочными станциями по республике.

Когда я говорю, что бренд состоялся, то опираюсь на цифры. Имеющиеся данные позволяют говорить о том, что потребительские предпочтения отдаются нашему бренду. Мы занимаем первое место на рынке топливного ритейла с долей около 27%. Условно говоря, каждый четвертый потребитель предпочитает заправлять свой автотранспорт в нашей сети. Продажи товаров народного потребления на АЗС – от напитков и гастрономической продукции до автотоваров – выросли более чем в 10 раз!

Мы значительно увеличили поступления в бюджет – налоговые отчисления составляют порядка 16–17 миллиардов тенге в год. При этом сегодня мы так же конкурируем за эти объёмы, как и другие игроки. После того как КМГ продал этот свой актив, на рынке нет какого-либо государственного присутствия. Соответственно, у нас нет той привилегии, которой располагал «ҚазМұнайГаз Өнімдері», когда группа компаний «Самрук-Казына», согласно внутрихолдинговым закупкам, приобретала топливо в данной сети.

Qazaq Oil – это полностью частная компания, которая не пользуется какими-либо эксклюзивными видами государственной поддержки. Мы находимся в абсолютно равных условиях с другими сетями автозаправочных станций. И те результаты, которых мы достигли, стали возможны прежде всего за счёт выбора потребителей, которые поверили в наш бренд и сегодня предпочитают нас другим участникам рынка. Несомненно, это вселяет определенный оптимизм.

– Новые автозаправки с ярким дизайном действительно становятся популярными, и не только благодаря качеству топлива, но и возможности вкусно перекусить, приобрести что-то в дорогу, а кое-где даже предусмотрен душ. Как и почему привычные АЗС стали такими многофункциональными?

– Наше преображение – не просто смена вывесок, это полное обновление бизнес-процессов. Произошла комплексная трансформация. И уровень изменений настолько глубок, что правильнее их даже будет назвать модернизацией.

Судите сами. Что такое автозаправочная станция? Это совокупность определенных технологических со­оружений, которые в комплексе служат тому, чтобы безопасно и качественно предоставить услугу по заправке автомобиля моторным горючим. Но то, что мы видим, это лишь верхушка айсберга. Есть подземная часть – система трубопроводов, резервуары. Так вот, мы поменяли все! Ради того, чтобы наши клиенты были уверены в нескольких важных вещах – в качест­ве топлива, точности налива и высоком сервисе.

Резервуары со временем загрязняются, как бы мы их ни чистили, – заменили их на современные. Установили колонки немецкого производителя мирового уровня, которые гарантируют 100-процентную точность налива. Чтобы больше продавать через магазины, поменяли торгово-холодильное оборудование и внедрили самую последнюю кассовую систему.

Сегодня мы позиционируем себя как целую экосистему, включающую в себя разветвленную сеть наших поставщиков, партнёров, потребителей, собственный коллектив. Мы создаем атмосферу нахождения в едином измерении – Qazaq Oil. И это круто! Срабатывает мультипликативный эффект. И дальше влияние бренда Qazaq Oil будет только нарастать, а наша экосистема – шириться.

Например, мы внедрили брендированное топливо Tulpar-95, которое уже пользуется популярностью. Оно сделано на основе качественного топлива АИ-95 и премиальной добавки от ведущего европейского производителя Total, которые повышают экологические характеристики и качество бензина. Далее в рамках собственной торговой марки запустили энергетический напиток Tulpar, питьевую воду, собственные автомасла. При этом планируем расширять ассортимент в данном направлении.

Создали родственную организацию, которая занимается совершенствованием логистики товаров народного потребления. Вот так одно тянет за собой другое. Поэтому влияние Qazaq Oil на экономику сложно переоценить, есть смежные сферы, на которые мы также влияем.

– Столь масштабный ребрендинг и далеко идущие планы требуют полного вовлечения и профессионализма всего коллектива. По какому сценарию идёт внутреннее развитие компании?

– Мы поменяли подходы к управлению персоналом, разработали системы KPI, премирования за достижения ключевых показателей эффективнос­ти. Внедрили несколько интересных проектов, таких как «Лига чемпионов», когда наши лучшие операторы и кассиры получают путёвки за границу и в отечественные санатории, а также ценные призы и подарки. Буквально на днях провели второй розыгрыш, и надеюсь, это станет доброй традицией.

Учитывая тренд на цифровизацию, стараемся идти в ногу со временем, реализуя собственные интересные IT-проекты. Один из них – «Речевая аналитика» – позволяет с помощью скриптов, которые проговаривают кассиры, оценивать то, насколько эффективно они делают предложение о покупке. Мы заинтересованы в том, чтобы наши клиенты как можно больше у нас отоваривались, и с помощью этой системы контролируем процесс.

Ещё один проект – рекомендательная система, или «Колесо продаж». Наша программа и мобильное приложение Vlife позволяют нам видеть, что именно предпочитает наш потребитель – хот-дог, минералку или энергетический напиток. Эти данные отображаются на дисплее у кассира, и тот делает клиенту предложение. То есть кассир заранее знает ваши предпочтения, и этот факт предвосхищения ваших потребностей способствует продажам.

Есть проект «Селфи», когда клиенты фотографируют состояние сервиса на наших объектах, и мы, исходя из этого, делаем выводы, насколько качественно отрабатывает персонал на той или иной АЗС. У нас много таких новаций, которые прежде не применялись в топливном ритейле на рынке Казахстана. Что-то подсмотрели в других странах, но в основном внедряем собственные разработки. Мы являемся своего рода первопроходцами, и это позволяет нам привлекать все больше клиентов.

Например, Vlife – это не просто система лояльности, а коллаборационная программа. Есть широкий спектр товаров и услуг, которыми вы можете воспользоваться и накопить в ней баллы, а потом отоварить их на наших АЗС. К тому же это гибкая система – по разным товарным позициям вы можете накопить разные баллы.

Также с помощью Vlife доступна бесконтактная заправка, когда в приложении вы выбираете ближайшую АЗС, вид горючего, объём, оплачиваете привязанной банковской картой и заправляетесь не выходя из машины.

Растёт компания – растёт и персонал. Когда мы только начинали, в штате работали 3,5 тысячи сотрудников. Сегодня их почти пять тысяч. Теперь у нас по два кассира на АЗС, и пока один обслуживает покупку топлива, второй успевает приготовить хот-дог.

Возросли продажи – требуются дополнительные рабочие руки. Так, появилась позиция заведующего торговым залом, поскольку расширился ассор­тимент, территориального менеджера, который контролирует несколько АЗС.

Увеличилась и заработная плата. Если ранее средняя зарплата по компании была в районе 140 тысяч тенге, то сейчас порядка 210–220 тысяч. Мы делаем все для того, чтобы человек, пришедший к нам однажды, остался нашим почитателем. Конечно, он может поменять место работы, но всегда будет с теплотой вспоминать Qazaq Oil.

– О высоком доверии говорит и популярная франшиза Qazaq Oil, позволяющая расширять деятельность компании...

– Да, программа франчайзинга DODO работает с 2021 года, и синергия Qazaq Oil и предпринимателей уже зарекомендовала себя как взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество. Мы предлагаем совместный проект, но партнёр приходит не с пустыми руками, у него должны быть определенные финансовые возможности и выбор земельного участка. Согласно франчайзинговому соглашению, мы предоставляем наши имя, стандарты, бренд, разработки, регламенты и, самое главное, даём продукт – горючее, так что у партнёра нет необходимости в оборотных средствах.

Таким образом, Qazaq Oil обеспечивает всем необходимым для запуска проекта и направляет часть своих клиентов, а прибыль делится соглас­но разным форматам. По программе DODO мы уже привлекли 44 партнёра. И количество желающих принять в ней участие только растёт.

Люди верят в наше светлое будущее и синергию от использования нашего бренда. Мы присутствуем по всему Казахстану, в стране нет более разветвленной сети АЗС, и в этом наша сила.

В следующем году планируем реализовать новую программу франчайзинга – Q-cafe. Мы видим, что население предпочитает наш кофе, его продажи растут. Кстати, когда запускали хот-доги, были сомнения, насколько казахстанцы захотят их есть, да ещё и на заправке. Но сегодня продажи хот-догов превышают 150 тысяч штук в месяц.

Теперь популяризируем культуру питья кофе и делаем выгодные предложения предпринимателям. По сути, это будут кофейни под нашим брендом, которые вышли за пределы АЗС. Это выгодный рентабельный бизнес, в который можно войти с разным объе­мом инвестиций. К тому же кофе и выпечка обладают высокой маржинальностью, и вернуть вложения, по нашим подсчетам, можно за полтора-два года.

Мы рассчитываем, что кофейни будут активно развиваться. В пилотном режиме работают пять точек, но мы хотим довести количество Q-cafe до 200–300 в ближайшее время. Понятно, что как владельцы бренда мы будем на этом зарабатывать. Но главная цель – соз­дание экосистемы.

– Социальная ответственность бизнеса – это уже не просто проявление щедрости, а целая философия серьёзных игроков на рынке. Какое внимание этому уделяется у вас?

– Только в этом году на социальные проекты мы направили несколько сотен миллионов тенге. На 120 миллионов тенге поддержали акимат Астаны, выдали четырем тысячам семей продуктовые корзины стоимостью 30 тысяч тенге каждая.

Не остаемся в стороне, если случаются трагедии. Так, оказывали помощь погорельцам в Костанайской и Абайской областях.

Участвуем в поддержке спортивных мероприятий. В разное время поддерживали нашего прославленного боксёра Данияра Елеусинова, были титульным спонсором футбольного клуба «Кайрат». Сейчас являемся партнёрами Федерации настольного тенниса, закупили 100 теннисных столов для сельчан. Спонсируем паралимпийский спорт. Мы чувствуем, что должны быть к этому причастны. Это наше будущее.

Мы горды тем, что способствовали возрождению легендарного фестиваля «Азия дауысы», направив туда свыше 80 миллионов тенге. Подарили жителям Астаны мюзикл «Джулия», который до этого с успехом прошел в Алматы. На это было выделено 40 миллионов тенге.

Qazaq Oil всегда там, где создаются добавочная стоимость и новые ценнос­ти, новые культурные коды, которые в последующем окажут влияние на то, чтобы Казахстан становился лучше и сильнее.

– Qazaq Oil уже внедрил новые стандарты сервиса, шагнул за пределы автозаправок и своей основной дея­тельности, выстраивает собственную экосистему. Что ещё?

– Если раньше АЗС воспринимались как бензоколонка и маленькое окошко для оплаты, то сегодня это полноценный комплекс, где люди могут получить различные услуги – не только заправить автомобиль, но и перекусить, купить товары первой необходимости, воспользоваться туалетом. Самый ценный ресурс – время. А так одним посещением заправки можно решить многие свои вопросы.

Помните, как развивались торгово-развлекательные центры? Сейчас это не просто магазины, но и детские цент­ры, кинотеатры, кафе, то есть совокупность различных услуг. С повышением уровня жизни люди хотят получать дополнительный сервис высокого качества, и в этом отношении Qazaq Oil предоставляет им такую возможность.

Мы говорим о концепции «третьего места». У каждого из нас есть работа, есть дом. В промежутке появляется третье место – Qazaq Oil, где вы угостились вкусным кофе с круассаном или хот-догом, приобрели все необходимое для дома, получили приятное общение, заработали баллы на Vlife... Мы создаем настроение, удовлетворяя потребность каждого индивидуума в высоком качестве сервиса.

Как любую личность формирует система взглядов и ценностей, так и компанию формирует её корпоративная культура, незыблемая для всех сотрудников. Наша зиждется на нес­кольких главных вещах.

Это открытость как внутри компании, так и по отношению к нашим потребителям и поставщикам. Мы всегда приветствуем новые идеи и открыты любым предложениям.

Это нулевая терпимость к любого рода несанкционированным действиям и нарушениям. Бич топливного ритейла в том, что люди перестают доверять, когда им недоливают бензин. На наших сетях это невозможно сделать. Для нас нет ничего важнее доверия клиентов. И мы стараемся его оправдать.

Это непредвзятость. Все наши коллеги знают об отсутствии непотизма и трайбализма в компании. Каждый сотрудник растёт согласно квалификации, талантам, способностям и усердию.

Qazaq Oil – больше, чем компания, это семья. Прикоснувшись к нашему бренду, люди должны чувствовать, что они насытились замечательным светлым источником и наполнились, как гласит наш слоган, энергией Великой степи.

Мы должны олицетворять все лучшее, что есть в нашей стране. И мы всячес­ки стремимся к этому. Дорогу осилит идущий. Я считаю, мы ещё очень молодая компания, и нам есть куда расти.